Tu rentres chez Dollarama pour acheter un porte-clés en forme de castor. Devant toi, à l’entrée, une affiche te salue : « Fièrement canadienne, fondée et gérée à 100 % par des Canadiens. » Tu ne relèves même pas les yeux. Un chroniqueur des Affaires, lui, l’a fait. Et il en a écrit un texte.
Bienvenue dans l’histoire d’une phrase qui voulait juste dire « on est fiers d’ici » et qui s’est ramassée devant un débat de droit du travail.
Une affiche, deux lectures
Le 3 avril 2026, Luis Augusto Silva, directeur exécutif dans le secteur agroalimentaire, tombe sur cette affiche dans un Dollarama. Il souligne que Dollarama fondée au Canada, ça, personne ne conteste. Mais « gérée à 100 % par des Canadiens »? Ça sonne différent selon si c’est un constat ou une politique d’embauche.
Dans son texte publié sur Les Affaires, il rappelle que la Charte québécoise et la loi fédérale interdisent la discrimination basée sur l’origine nationale en emploi. Un détail qui donne tout son poids à l’affaire.
Le contexte n’aide pas
On est en pleine vague « Buy Canadian ». Le nationalisme économique fait vendre, c’est prouvé. Sauf que quand ta fierté locale se met à sonner comme un critère d’embauche, tu glisses d’un message rassembleur à un message qui en écarte. Silva, lui-même immigrant établi ici depuis 20 ans, dit s’être senti réduit à son origine en lisant l’affiche. Ouch.
Ce que ça change pour ta PME
Tu peux vanter tes racines locales sans fermer la porte à personne. La différence tient à un mot : parle de tes valeurs et de ton impact, pas de la nationalité de ton équipe. « Fondée ici, fière d’y investir » passe. « Gérée à 100 % par x » risque de mal vieillir. Si ton positionnement de marque mise sur le local, mise sur ce que tu fais pour la communauté, pas sur qui compose ton équipe.
Punchline
Être fier de son coin de pays, c’est bon pour le marketing. Faire sentir que ce coin de pays a une liste d’invités, ça l’est moins.
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Sources et publications
Voir le débat
L’affiche a été photographiée pour la première fois le 3 avril 2026 à l’entrée d’un magasin Dollarama. Le débat a été amplifié sur TikTok et Threads par des utilisateurs qui pointaient l’ironie du sourcing majoritairement asiatique de Dollarama malgré son statut de multinationale canadienne. Aucune prise de parole officielle de la marque à ce jour.
Source : Les Affaires.
