780 King Street West, Toronto. C’est l’adresse d’un restaurant A&W qui faisait ses affaires tranquillement le matin du 22 mai 2026. Murs orange, chaises kraft, enseigne du Root Bear sur la vitrine, banquettes des années 1980 qui sentent le burger. L’ambiance familière partout au Canada.
Sauf qu’à midi cette journée-là, le resto avait l’air d’avoir été frappé par un séisme.
L’enseigne tordue. Les chaises aplaties. Le toit qui s’était tassé. Pis la mascotte Root Bear, plantée au milieu de tout ça, la tête écrabouillée comme si elle venait de se faire piler dessus par un éléphant.
Personne n’était blessé. C’était un coup monté. Mais c’était pas une vidéo CGI : tout était physique, tout était vrai. A&W a littéralement smashé un de ses propres restaurants.
Le pourquoi
L’agence Rethink (Toronto) avait un brief simple : lancer le tout premier Smash Burger d’A&W Canada. Bœuf grass-fed haché à la main, cheddar, pickles, oignons grillés, sauce secrète, pain brioché. Première chaîne de restauration rapide au pays à se mettre sérieusement au format smash burger.
Le truc avec un smash burger, c’est que c’est dans le nom : tu prends la boulette, tu l’écrases. T’aplatis. Tu smashes. La technique fait toute la signature du produit.
Rethink a donc pris le brief au sens littéral. Vraiment littéral. Pas un panneau d’autobus qui imite l’écrasement. Pas une animation. Pas un Photoshop. Un vrai resto, vraiment plat. Concept signé Skye Deluz, qui décrit le truc comme « the smashiest smashed campaign ever ».
Le déploiement
Le 22 mai, des passants débarquent au 780 King Street West et tombent sur la scène complète. Photos, vidéos, TikTok, panique légère, sourires figés. Distribution gratuite de Double Smash Burgers sur place pour récompenser les badauds curieux.
Trois jours plus tard, le 25 mai, la campagne nationale s’allume au grand complet :
- CTV, Netflix, Prime Video pour le linéaire et le streaming
- TikTok, Reddit, YouTube, Meta pour le digital et le social
- Affichage dans les grandes villes canadiennes
Plan média par iProspect, expérientiel par SDI Marketing, relations publiques par Rethink PR. Une vraie campagne 360 qui roule jusqu’au 29 juin 2026.
La punchline
C’est rare qu’un brief soit pris aussi au pied de la lettre. C’est rare qu’une marque accepte d’avoir l’air de ne plus tenir debout pendant 24 heures juste pour vendre un burger.
A&W a fait les deux. Pis le résultat, c’est une image qui a fait le tour du marketing canadien en moins de deux jours.
La prochaine fois que tu vois un brief créatif où on te dit « on veut quelque chose qui smash », tu sais qu’il existe au moins une agence quelque part qui prendra ça au sérieux jusqu’à démolir un commerce pour le prouver.
Tab.
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Sources : Strategy Online, LBB Online, Media in Canada.
