Salle de réunion, quelque part à Montréal. Café trop fort. PowerPoint sur slide 47.
Courage : Bon. La grande question : comment positionner Saputo en 2026 sans avoir l’air d’une pub de fromage de 1987.
Saputo : On veut pas avoir l’air d’une pub de fromage.
Courage : Mais c’est une pub de fromage.
Saputo : Oui mais avec une émotion.
Courage : Une émotion type… ?
Saputo : Genre, ta grand-mère qui te fait un grilled cheese pis qui te dit que t’as mangé trop de bonbons à Halloween.
Courage : …
Courage : OK. On a quelque chose.
Avril 2026. Saputo dévoile sa toute première campagne avec Courage Montréal. Toute première. Après des années à pitcher avec d’autres agences, le géant du fromage québécois a changé de table au gala. Pis le résultat, ben… disons que ça pue le souvenir d’enfance à plein nez.
La campagne s’appelle « It’s a Family Tradition ». Deux capsules : « Well Hidden » pis « Seat at the Table ». Plus de l’affichage extérieur, parce que les Saputo, c’est pas des amateurs.
Iss. Ça pique les yeux.
L’idée derrière la campagne, c’est ce que Rafik Belmesk (chef de la stratégie chez Courage) appelle des « traits d’union gourmands entre les générations ». Traduction Sac de chips : la pub te montre des grand-mamans qui apprennent des affaires à des enfants pendant que du fromage fond.
C’est tout.
C’est tellement simple que t’as envie de chialer pendant la première écoute. Pas parce que c’est triste. Parce que ça te rappelle que t’as pas appelé ta mère depuis trois semaines.
Maxime Sauté, le directeur de création derrière le truc, le dit lui-même : « Une recette familiale, des moments complices en cuisine, des collations qu’on fait et refait… » Tu vois le genre. Le genre qui fait que tu pleures dans ton parking d’épicerie en repensant aux pâtes au fromage de mononcle Yvon.
Le moment où tu réalises que t’as 35 ans pis que t’es ému par une pub de cheddar
Saputo a sorti la campagne en vidéo, affichage et réseaux sociaux, en français pis en anglais. Pas de stunt TikTok bizarre. Pas de QR code menaçant en bas du panneau d’autobus. Du classique. Du qui pénètre.
Les deux capsules ont la même recette :
- Une cuisine douce, presque floue
- Quelqu’un qui apprend un truc à quelqu’un d’autre
- Du fromage qui s’étire entre deux tranches de pain
- Aucune voix off qui te crie d’acheter quoi que ce soit
C’est pas révolutionnaire. C’est pas viral. Mais c’est mignon. Tellement mignon qu’on dirait que la pub a été coproduite par les Producteurs de lait du Québec qui viennent de faire pleurer Internet avec leur fermière de 8 ans, y’a clairement quelque chose dans l’eau du Québec en 2026.
Du côté Saputo, Tina Galluccio (directrice marketing Canada) annonce que c’est juste le début. Elle parle déjà de « nouveaux sommets ». Neeka Oliveri (chef marketing) confirme : « Cette campagne marque le lancement d’une forte collaboration. »
Lecture entre les lignes : préparez-vous. On en a d’autres en route.
Pis honnêtement ? Si la suite c’est encore du grilled cheese filmé en lumière de fin d’après-midi, on signe.
Tab. Câline d’agence Courage.
Sources : Grenier aux nouvelles, Strategy Online, LBB Online.
