Publié le 28 octobre 2026
Une brasserie fondée en 1986. La plus vieille microbrasserie indépendante du Québec encore active. En 2025, elle change son logo, remplace sa créature ailée par un lion, garde son étiquette triangle historique. Puis, été 2026, elle débarque partout au Québec avec une seule déclaration : elle est la bière officielle de l’humour.
Personne ne l’a couronnée. Elle a acheté le titre.
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Le contexte : 40 ans, un nouveau lion, un partenariat massif
Récap rapide. En octobre 2025, Belle Gueule (division de Brasseurs RJ) dévoile une nouvelle identité de marque signée Forsman & Bodenfors. Le lion prend la place de la créature ailée historique. L’agence explique le geste : symbole de liberté, force, esprit indépendant. L’étiquette triangle originale de 1988 est conservée. Continuité plus réinvention.
Cette nouvelle identité avait besoin d’un moment culturel pour exister vraiment. Belle Gueule est allée le chercher directement chez Juste pour rire.
La collab : bière Les Boys, Costco d’abord, tablettes ensuite
Le premier signal en 2025 : Belle Gueule et Juste pour rire annoncent une bière Les Boys, en collaboration avec l’univers de la série culte québécoise. Une Lager 4,2 %, faite à partir de la Belle Gueule blonde. Format 24 canettes chez Costco Québec pour le lancement, puis 12 canettes dans le reste du marché. Édition limitée.
Le second signal en 2026 : déploiement complet de La Belle Campagne. Pub TV, contenu numérique, activations expérientielles partout dans la province. Partenariat officiel avec Juste pour rire et le Zoofest. La bière Les Boys revient en tablette.
Belle Gueule ne dit pas qu’elle est drôle. Elle achète le contexte où l’humour vit au Québec.
Pourquoi c’est brillant
Chaque marque avec de l’âge a le même choix : cacher son parcours ou le convertir en avantage. La plupart choisissent option A. Elles se relookent en douceur, elles dépoussièrent leur logo, elles essaient d’avoir l’air de leur petite cousine.
Belle Gueule prend option B. Elle assume son statut de patrimoine et l’utilise comme monnaie d’échange pour occuper un espace culturel plus grand qu’elle. Un lion. Les Boys. Juste pour rire. Ces quatre symboles ensemble, ça devient un raccourci vers « on est chez nous depuis longtemps, pis on va rester ».
Une PME plus petite ne peut pas dépenser six chiffres en partenariat majeur. Mais le principe reste identique : quel espace culturel autour de toi tu peux occuper avant que ton concurrent y pense?
Ce qui vaut vraiment le détour
Regarde bien la mécanique. Belle Gueule n’a pas juste apposé son logo sur une affiche de Juste pour rire. Elle a produit un objet physique (la bière Les Boys), signé un partenariat pluriannuel, refait son identité visuelle, orchestré plusieurs activations. Chaque pièce renforce la suivante. Le partenariat rend la bière collab crédible. La bière collab justifie le partenariat. La nouvelle identité modernise tout le package. La campagne 2026 amplifie le tout.
C’est un écosystème, pas une pub.
La leçon marketing en 2 phrases
Ta marque a déjà une histoire. Tu peux la cacher, ou t’en servir comme rampe pour occuper un territoire plus grand que ta catégorie.
Punchline : Prochaine étape logique, Molson devient officiellement la bière du hockey. Ah wait.
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Sources et publications
- Brasseurs RJ : Belle Gueule dévoile sa nouvelle identité de marque (octobre 2025)
- Isarta : Nouvelle identité de marque signée Forsman & Bodenfors
- Grenier aux nouvelles : Donner un visage humain à une brasserie 100 % québécoise
- Baron Mag : Belle Gueule s’associe à Juste pour Rire pour la bière Les Boys Lager
- CKAJ : Belle Gueule et Juste pour rire annoncent une bière Les Boys
- Consulat : Projet Belle Gueule par Bruno Florin pour Forsman & Bodenfors
- Untappd : Belle Gueule Les Boys (fiche produit)
- Compte Instagram officiel Belle Gueule
