Une mannequin de 21 ans enlève sa perruque blonde. Une manifestation passe dans la rue. Elle quitte son photoshoot, sort dans la foule, tend une canette de soda à un policier. Le policier sourit. Tensions raciales? Disparues. Brutalité policière? Réglée. Bonjour le monde meilleur, brought to you by Pepsi.
C’était le scénario Kendall Jenner Pepsi officiellement approuvé en avril 2017. Le résultat? La pire pub jamais diffusée par une marque grand public, retirée 24 heures après sa sortie.
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Pepsi se prend pour une startup tech
Cannes, juin 2016. Brad Jakeman, président de PepsiCo Global Beverage Group, monte sur la grande scène du Lions Festival. La pub mondiale change. Il a une promesse pour l’industrie. Citation rapportée par The Drum :
« Au lieu de prendre six mois pour développer une pub, on peut le faire en six heures. Au lieu que ça coûte 2 millions, ça doit coûter 20 000. »
Du coup, l’auditoire applaudit. PepsiCo crée son studio interne, le Creators League Studio. Fini les agences. Pepsi va produire ses pubs comme une startup tech à San Francisco.
En clair, Brad Jakeman venait de pitcher publiquement ce qui allait devenir, dix mois plus tard, sa pire prophétie auto-réalisatrice.
Le tweet qui a tué la pub en 8 mots
D’ailleurs, le timing devient ironique. 4 avril 2017. La pub Live for Now – Moments sort en ligne. Kendall Jenner, 21 ans, joue le rôle principal. Selon The Hollywood Reporter, elle n’a découvert le scénario qu’au moment du tournage. À 21 ans, dans le bureau de Pepsi, tu signes pas, tu te défonces.
5 avril 2017, matin. Bernice King, fille de Martin Luther King Jr., publie un tweet de 8 mots accompagné d’une photo de son père face aux policiers blancs pendant la marche pour les droits civiques :
« If only Daddy would have known about the power of #Pepsi. »
Pis bingo. C’est terminé.
Brandwatch mesure une augmentation de 7 500 % des mentions sociales de Pepsi en 24 heures. Pas pour les bonnes raisons. CNN, NBC, ABC, le NYT enchaînent dans la matinée. Trevor Noah ouvre son show avec. SNL prépare déjà un sketch.
Au final, 5 avril, fin de journée. Pepsi capitule.
Quand une marque s’excuse à sa propre mannequin
Évidemment, le communiqué officiel de PepsiCo, mot pour mot :
« Pepsi voulait projeter un message global d’unité, de paix et de compréhension. Clairement, on a manqué la cible, et on s’excuse. On retire le contenu. On s’excuse aussi auprès de Kendall Jenner de l’avoir mise dans cette position. »
Lisons ça encore une fois. La marque qui a embauché Kendall pour faire la pub. Qui a écrit le scénario. Qui a tourné. Qui a diffusé partout. Pis cette même marque s’excuse publiquement auprès de la mannequin qu’elle a payée. Comme si Kendall avait été kidnappée et forcée à manipuler une canette de Pepsi dans une scène de manifestation.
Évidemment, du jamais-vu en communication corporate. Probablement du jamais-revu.
Surtout, huit mois plus tard, Kendall reviendra sur l’épisode dans Keeping Up With the Kardashians. Elle dira en pleurant qu’elle ne voulait blesser personne. Le pire moment de sa carrière, à 21 ans, est gravé pour toujours dans les manuels de marketing.
Pendant ce temps, quelque part dans une agence de pub à Manhattan, dix mois après le pitch de Brad Jakeman au Cannes Lions Festival, un creative director relit les notes du discours et lève sa pinte. Six heures. Vingt mille dollars. Pas mal pour la pub la plus chère de l’histoire en valeur de marque détruite.
Toi, t’aurais signé ce script avant ou après le café? Partage cet article au collègue qui pense encore qu’on peut tout faire en interne pour 20 000 $.
